再生时代 - 整合全球办公设备及耗材资源

此前我曾经写过一篇关于独立办公用品经销商及200亿美元（约合1362.04亿元人民币）的增长机遇的文章。这一机遇只有那些懂得运用信息技术来构建网络品牌和提升价值主张的办公用品经销商才能从中获益。

在那篇文章中，我着重探讨的一个关键问题就是办公用品经销商到底应该选择加入办公产品网络低价竞争的“红海”还是选择与“蓝海”中售价高的原装办公产品及一级通用打印耗材进行竞争，即借助Office Depot、史泰博等大型经销渠道将产品销售给各大企业。

所谓开启电商转型之旅，只要付出了足够多的努力就能够成功转型，这听起来很简单。

但是这其中会不会少了些什么呢？那些独立办公用品经销商们深陷的“苦境”是否需要进行更深入的研究呢？仅从办公用品销售开始从产品目录销售向数字化营销转变就判定独立办公用品经销商被时代的浪潮抛在了“背后”，理由是否不够充分呢？

办公用品经销商面临的威胁

目前办公用品经销商们所面临的显而易见的威胁包括：

1. 办公用品市场趋于饱和，市场份额紧缩；

2. 办公用品市场趋于整合——许多办公用品厂商离开了这一市场，而继续留在这一市场中的经销商们则趋向于“一家独大”；

3. 来自知识产权诉讼案及非法“克隆”打印机硒鼓产品的威胁；

4. 办公用品行业逐渐形成垄断，并且这一垄断结构开始影响办公用品的市场份额及产品价格；

5. 数字化营销带来的挑战削弱了办公用品经销商依托新技术，脱离对拥有大型销售渠道的办公产品经销商的依赖来获得市场份额的努力；

6. 由于自身网站的流量不高，因而不得不加入类似于亚马逊这样的网络电商平台。

此外，还有其他两种不那么明显的威胁：

1. 美国国家级办公用品批发商SP Richards (SPR)和Essendant；

2. 办公用品原装厂商的直销策略。

上述两个因素很有可能会破坏独立办公用品经销商在当前市场环境中不断发展的努力。

美国国家级办公用品批发商

在我为办公用品数字化营销转型所建构的模型中，我假设了独立办公用品经销商及网络办公用品经销业务模型这一趋势仍将持续。在运用技术手段从美国及加拿大100多家办公用品分销中心、20多个办公用品制造商和分销商中挑选产品时，订单可做到快速、成本低和原厂直送。这同时也免去了向库存投入运营资金或者设立抵消产品报废风险的保证金的需要。

但是，要使这一策略真正奏效，美国的两大国家办公用品批发商在其中扮演的角色不可小觑。办公用品行业的产品种类丰富，不仅限于墨水及碳粉，因此，行业本身也可通过使用类似于Supplies Wholesalers和Arlington等第二层级的分销商提供可选物流服务的方式为顾客提供优质服务。

大部分办公用品顾客希望减少合作的供应商数量，同时他们对于为诸如墨水、碳粉及其他办公用品分别寻找对应的供应商没有多大兴趣。

国家级办公用品批发商拥有容纳成百上千万种办公用品的储存能力。这样巨大的产品储存能力是独立存储办公用品的经销商们难以企及的。因而如果独立办公用品经销商想从那些更乐意于寻找单一的供应商并且签订固定供货价格协议的“蓝海”型顾客那里获得生意，合理利用好国家级办公用品批发商是一个关键点。

办公用品批发生意的毛利润很低，毫无疑问美国两家国家级办公用品批发商（Essendant和SPR）的生意也受到了影响。Essendant表示该司在2017年2月时收入下跌，不仅每股股价下跌，同时日均股价也下跌了40%至14美元（约合95.34元人民币），与连续52周最高股价35美元（约合238.36元人民币）相比下降了60%。虽然在笔者撰写本文时Essendant的股价部分恢复至了约16美元（约合108.96元人民币），股价上涨的前景看起来也越来越乐观，但是该司的股价依然比前12个月的最高股价低了50%。

很明显，办公用品批发商在应对经营问题的同时还要增加自身的经营利润。他们肯定会继续减少额外支出及压低产品价格，但也有可能会进一步审视为服务所花费的第三方物流费用。

Essendant和SPR可为客户提供有竞争力的一流服务。但是从独立办公用品经销商那儿获得的潜在启示来看，Essendant和SPR所提供服务的成本可能会发生变化。例如：

1. 增加对小额订单的收费；

2. 增加运费；

3. 增加自定义标签收费。

试想一下，原来一笔20美元（约合136.2元人民币）的小额订单只要额外支付2美元（13.62元人民币）即可享受厂家直送服务，而现在获得该服务的标价飙升至了8美元（约合54.48元人民币）。办公用品独立经销商如果与国家级办公用品批发商签订了一个产品固定标价为24美元（约合163.45元人民币）的合同，则其将在交易中不可避免地遭受损失。

Essendant或SPR也可选择直接将办公用品以20美元的价格批发给独立办公用品经销商（取决于有可免运费的大额订单），但这也意味着这批办公用品需要储存，这样一来不仅会增加运营成本，同时也会增加报废的下游风险。而对于那些没有经济能力购买库存的小型办公用品经销商而言，国家级办公用品批发商的这一举措将会极大影响他们的发展前景。

原装办公用品生产商直销带来的威胁

如果说独立办公用品经销商对于国家级办公用品批发商潜在涨价的隐忧还不足为虑的话，那么不妨思考一下原装办公用品生产商销售策略带来的影响。

为了对这一问题进行解释，我想以惠普为例。选中惠普一是因为考虑到惠普收购了三星的打印机业务，我们倾向于认为惠普是目前行业中最大的办公用品原装厂商；其次是因为惠普在过去五年中在产品分销策略上做出了巨大改变。

在2012-2014年间，惠普曾进行了两到三次兼并活动，旨在将办公用品经销商从其授权的经销商项目中“剔除”。这些兼并活动的结果让惠普公司形成了更加精挑细选及管控严格的经销商网络。不仅如此，惠普公司还设立了销售汇报机制，要求旗下的办公用品分销商和经销商向公司汇报产品的销售客户群，产品销量及产品价格。

 惠普的每一个产品授权经销商都有一个对应着销量回馈机制的目标销售额。如果未能完成销售目标即意味着无法享受产品销量的回扣。我们都知道从原装打印耗材的销售中获得的利润很低，而即便在原装打印耗材产品的销售中包含了回扣，从产品分销商及经销商的层面来看这也是利润率很低的买卖。再想想办公用品市场整体衰退的趋势，不免会问：销售定额中是否充分考虑了这一因素呢？现实却是办公用品销售配额不断增加，但是产品销量的回扣却在不断缩水。

未达成惠普的目标销售额意味着什么呢？一次两次未达到销售配额不会被取消经销资格，但如果持续不能达成目标销售定额，惠普的产品授权经销商不仅会损失巨大利润，还有可能会被取消特许经销权。

试着思考一下所有惠普的产品授权经销商向惠普汇报的销售信息。这些信息最终会不会被用来“筛选”经销商呢？尽管不能确定，但这是很有可能的。这表示在未来惠普办公用品经销商与客户之间的生意往来很有可能会受到威胁。惠普（连同其他打印耗材原装厂商）已经采在做产品直销了，那谁又能保证他们不继续加大直销力度以至于最终将办公用品经销商完全“消灭”呢？

对那些已花费数年时间经营生意，同时对原装打印耗材产品品牌保持忠诚的独立办公用品经销商来说，失去原装打印耗材厂商的产品经销权意味着极大的威胁。事实上，虽然上述惠普的商业模式已运作了30多年，但惠普依然占了办公用品市场80%的市场份额，可见独立办公用品经销商依然对原装打印耗材产品品牌保有很高的忠诚度。

然而遗憾的是，办公用品经销商们尚未做好从销售原装品牌办公用品向销售通用办公用品的准备。虽然消费者已做好了心理准备接受通用打印耗材产品（原装打印耗材生产商和通用打印管理服务合约即是很好的明证），但问题在于销售原装打印耗材产品相对而言较容易，而销售通用打印耗材却并非如此。对于许多独立的办公用品经销商而言，转换销售仍然是需要学习的新技能。

但是在学习和实践这一转换销售技巧的同时还需在以下两个方面找到平衡点：未能达成原装办公用品的销售定额目标以及有意弱化原装办公用品生产商特许经销商的身份；如果转型成销售利润更丰厚的通用办公用品经销商，供应链不会因原装办公用品生产商对办公用品授权经销商的限制性要求而受到威胁。

结语

办公用品市场蕴含200亿美元的商机。但是这些商机在市场中并非“人人有份”。独立办公用品经销商在这一市场中处于弱势，今后的经营之路也会越来越艰难。国家级办公用品批发商及办公用品原装厂商的直销策略对他们而言是巨大的威胁，而这一市场中的大企业仍在牢牢控制着这一市场。只有那些不屈不挠、懂得运用技巧及善于运用科技来创造公平竞争环境的办公用品经销商们才能在这一竞争领域中存活下来，获得更多机会。

（译：刘盛娟）